《泰囧》之后，中國(guó)電影市場(chǎng)票房井噴。《鋼鐵俠3》輕松獲得7.5億，《致青春》也突破7億大關(guān)，突遭下線的《瘋狂原始人》接近4億……無論好萊塢巨制抑或國(guó)產(chǎn)大片，都在這片土地上賺得盆滿缽滿。博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬預(yù)測(cè)，到2018年中國(guó)票房將達(dá)百億美元，與如今的北美市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)。
以這門綜合藝術(shù)為媒的品牌內(nèi)容營(yíng)銷也隨之保持了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，進(jìn)入跨越式發(fā)展階段�！半娪耙殉�500強(qiáng)營(yíng)銷必爭(zhēng)之地�！北本┖蠞�(rùn)德堂文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“合潤(rùn)”）資源管理中心總經(jīng)理王曦梓表示。但除了道具展示、商標(biāo)曝光、巧設(shè)對(duì)白等諸多耳熟能詳?shù)闹踩霃V告形式，合潤(rùn)認(rèn)為，品牌與電影的聯(lián)姻要發(fā)揮出最大威力，更多功夫還要下在植入之外。
整合，方能致勝
“植入廣告面臨這樣的尷尬——做過了引反感，隱晦些又沒效果�！焙蠞�(rùn)傳媒總裁王一飛認(rèn)為，整合營(yíng)銷能很好地平衡這種局面，“品牌未必非得追求電影之內(nèi)的過分展現(xiàn)，大可抓住上映前后做文章，整合多次傳播�！�
一個(gè)備受推崇的經(jīng)典案例是香港AUDIO SPACE為《無間道》提供拍攝場(chǎng)地：劉德華和梁朝偉都光顧過的音響店里，老板為他們介紹了一套設(shè)備，“高音甜、中音準(zhǔn)、低音勁”。影片中無LOGO露出，但在隨后的香港博覽會(huì)上，AUDIO SPACE貼出了《無間道》的大幅授權(quán)海報(bào)，以極低的成本變相借得兩大天王助力。
“就像奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)主不單單要拿下贊助商的身份，還必須配備一系列資源。”中國(guó)傳媒大學(xué)EMBA學(xué)院院長(zhǎng)張樹庭形容說，“電影中的廣告植入只是一個(gè)引爆點(diǎn)，甚至品牌傳播的起點(diǎn)�！�
成立6年，合潤(rùn)從單純植入慢慢轉(zhuǎn)向內(nèi)容整合營(yíng)銷，王一飛將它比作“婚介所”——一邊是品牌，一邊是內(nèi)容，負(fù)責(zé)讓白富美嫁高富帥，門當(dāng)戶對(duì)�！澳玫诫娪皠”竞笪覀兪紫纫私饪蛻舻钠放圃V求，然后與制片方溝通是否存在植入容量，再由策劃部門、內(nèi)容分析團(tuán)隊(duì)等找到客戶和內(nèi)容的最佳契合點(diǎn)。”
在這個(gè)電影的春天里，“婚介所”生意不錯(cuò)，已促使多對(duì)“男女嘉賓”共結(jié)連理，既有土生土長(zhǎng)的本國(guó)姻緣，也不乏高端洋氣的涉外婚姻。
蘇寧，青春風(fēng)暴
上半年，國(guó)產(chǎn)電影崛起�！短﹪濉�、《西游降魔篇》、《致青春》……黑馬頻出，狂風(fēng)暴雨般橫掃全國(guó)。中國(guó)國(guó)家新聞出版廣播電視總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，81億的總票房里國(guó)產(chǎn)片貢獻(xiàn)50億，占大半壁江山。
“這些電影的號(hào)召力不單憑借藝術(shù)性，更歸功于對(duì)社會(huì)情緒的挑逗，就像在干燥的森林中播下火種，勢(shì)不可擋。”張樹庭覺得，電影正在變的越來越實(shí)時(shí)化，未來或許會(huì)催生一種迎合觀眾意愿和熱點(diǎn)話題的社會(huì)化電影。比如光棍節(jié)推《失戀33天》，母親節(jié)上演《媽媽再愛我一次》，畢業(yè)季主打《致青春》……
趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致青春》不僅是電影營(yíng)銷層面上的成功范例，與家電連鎖巨頭蘇寧云商的聯(lián)袂也堪稱品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷的榜樣，是合潤(rùn)的得意之作。“從推出蘇寧易購到改名蘇寧云商，這家傳統(tǒng)門店的老品牌不斷更新、調(diào)整著自己的形象，向年輕化、娛樂化的方向發(fā)展�！焙蠞�(rùn)服務(wù)中心總經(jīng)理林怡天告訴《廣告主》。
早在3月伊始，蘇寧就啟動(dòng)了全方位的“青春風(fēng)暴”主題營(yíng)銷：各大地方衛(wèi)視集中投放“揮霍青春”廣告，北上廣等地有蘇寧易購版面的《致青春》地鐵燈箱廣告，還有全國(guó)一二線城市公交車內(nèi)廣告、“青春三部曲”地鐵屏蔽門廣告，樓宇電視廣告，以及本身蘇寧易購網(wǎng)站頭圖……一系列與電影強(qiáng)關(guān)聯(lián)的硬廣媒體組合十分豐富，強(qiáng)悍地宣示了蘇寧的參與感，實(shí)現(xiàn)品牌大范圍曝光。
電影上映后則以公關(guān)等軟性手段為主：雅安地震，蘇寧營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速推出“愛心拍賣，至愛青春”影片主演戲服的公益拍賣，以低投入換來高曝光；同時(shí)利用微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng)，上傳青春主題的平民化視頻，并在9個(gè)城市實(shí)行青春路演等。
可圈可點(diǎn)的是，蘇寧將上述空中投放統(tǒng)統(tǒng)落地到官方網(wǎng)站，例如定期舉辦線上0元購活動(dòng)，線上線下無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型過程中品牌價(jià)值的最大化。
“這次植入預(yù)算只占整體內(nèi)容營(yíng)銷的一部分。”林怡天估計(jì)，二者的比例約為10：1。如此密集的宣傳立竿見影，蘇寧周銷售量環(huán)比去年同期增長(zhǎng)300%�？梢姡放苾�(nèi)容營(yíng)銷與電影的宣傳節(jié)奏保持步調(diào)一致更易形成影響力。
中聯(lián)：鋼鐵之軀
如果蘇寧的“青春風(fēng)暴”是大眾消費(fèi)品電影整合營(yíng)銷的優(yōu)秀案例，那么民族企業(yè)中聯(lián)重科與《鋼鐵俠3》的搭檔就是B2B領(lǐng)域在娛樂營(yíng)銷理念上的經(jīng)典之作。
2012年，好萊塢共拍攝500部大片，相比700部的中國(guó)電影在數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但得益于中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)崛起，占據(jù)全球票房的十之九成。去年大陸上映的34部進(jìn)口片里，更有7部打入票房排行榜前十位。
對(duì)廣告主而言，好萊塢商業(yè)大片的特點(diǎn)是國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通吃，且占據(jù)一定營(yíng)銷高度，尤為適合國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌。而中國(guó)元素在海外電影中的頻頻露臉亦是一種軟實(shí)力的傳輸。
作為走向國(guó)際化的重工機(jī)械品牌，工程質(zhì)量是中聯(lián)重科的第一訴求點(diǎn)，它希望聯(lián)手世界頂尖的電影資源消除機(jī)械的冰冷感，實(shí)現(xiàn)“品牌人性化”。這時(shí)，“人體美與機(jī)械原理完美結(jié)合”的好萊塢系列劇《鋼鐵俠3》成為上上之選。
中聯(lián)與電影在內(nèi)容上進(jìn)行了深層次的結(jié)合：小羅伯特•唐尼飾演的鋼鐵俠家園被毀亟待重建，他問道：“吊車準(zhǔn)備好了嗎？”然后鏡頭里中聯(lián)大型龍門吊應(yīng)聲出現(xiàn)，以“家園建設(shè)者”的身份飛快駛來。“商標(biāo)曝光或者運(yùn)用道具的簡(jiǎn)單做法對(duì)重工企業(yè)沒有幫助，因?yàn)閷こＨ思也粫?huì)購買這樣的機(jī)器�！绷肘旖忉屨f，“必須通過電影的重要橋段宣揚(yáng)品牌形象及理念。”
此番植入logo不曾出現(xiàn)，為讓觀眾清楚感知吊車來自中聯(lián)而非其他品牌，合潤(rùn)力邀《鋼鐵俠3》制作班底操刀，結(jié)合影片片花剪輯成了一支硬廣，以映前貼片的形式播放。調(diào)查顯示，該貼片廣告在觀影人群中喚起的品牌回憶度幾近百分之百。
而中聯(lián)針對(duì)《鋼鐵俠3》的大廣告營(yíng)銷預(yù)案遠(yuǎn)不止于此：電影映前數(shù)月，鋼鐵俠涂裝風(fēng)格的重型吊車就登陸各媒介廣告版；4月工程領(lǐng)域的饕餮盛宴——德國(guó)國(guó)際寶馬展上，中聯(lián)宣布成為《鋼鐵俠3》全球戰(zhàn)略合作伙伴，并特制鋼鐵俠1比1真人模型共同亮相，艷壓一眾同行；電影上線之后，宣傳重心轉(zhuǎn)向大眾層面，特別針對(duì)男性受眾，在機(jī)場(chǎng)等高端媒體上進(jìn)行傳播。
數(shù)次與好萊塢合作，合潤(rùn)傳媒董事長(zhǎng)王倩感受最深的是東西方的文化差異：“他想要你的錢，但不會(huì)為此在價(jià)值觀上妥協(xié)。拿好萊塢電影植入的中國(guó)牛奶來說，兩部進(jìn)口片下來依然沒讓主演們喝，都是亞裔角色擔(dān)當(dāng)�！彼J(rèn)為，讓好萊塢接受中國(guó)的產(chǎn)品和文化還有很長(zhǎng)的一段路要走，企業(yè)主得做好承受風(fēng)險(xiǎn)和失敗的準(zhǔn)備。